Consommer c’est dépassé ! Vive la Custommation

Je dépense, donc je suis… une marque

La consommation fait aussi sa révolution. Consommer est un acte qui doit de plus en plus avoir du sens. On collabore, on échange, on partage, on déniche, on contribue, on récupère, on recycle, on loue, on fréquente le commerce de proximité et le marché bio - Logique car toujours plus près du producteur on consomme mais aussi on customme : néologisme presque assumé qui traite de la personnalisation active de notre consommation nouvelle génération.

En cette époque hyper-connectée, un produit que l’on achète se doit d’être unique, et par effet miroir, il doit nous rendre unique. Le produit doit nous ressembler puisqu’il est une extension de nous-même, un outil de self-marketing qui représente une partie de nous-même (ou de la personne à qui on l’offre).

Nos objets, nos appareils, nos meubles, nos moyens de transport, nos cadeaux, nos lectures sont une représentation de notre identité, ils doivent en porter la signature, la griffe, la patte, la couleur, la marque, la symbolique.

“JE” devient une marque authentique, tandis que les marques s’adaptent au retour d’une consommation plutôt responsable et une appétence retrouvée pour l’authentique.

Quand la police deviendra Hype

Quand j’étais à l’école primaire (oui, je sais ça fait longtemps merci), tout le monde voulait les mêmes baskets, LE modèle qu’il fallait pour faire partie des élèves du cercle cool et tendance. Se différencier était une prise de risque spectaculaire, innover dans le style pouvait faire de nous un précurseur qui lance une nouvelle tendance ou un être devenu objet de quolibets qui perdurent jusqu’à la fin du CM2 ! Je vous laisse deviner dans quel camp je me trouvais…

Aujourd’hui, c'est la norme qui est ridicule. Il n’y aura bientôt plus que la police pour rouler dans des voitures banalisées, c’est sans doute comme ça qu’on les repèrera ! Vive la banalité pour te faire repérer, alors peut-être la boucle sera bouclée puisque cette banalité sera le summum du hype de la différenciation ! Mais, nous n’en sommes pas là, revenons à nos moutons personnalisés qui ont le mérite de se faire (re)marquer.

Le temps des configurateurs

Toujours est-il que la fameuse transformation digitale de notre société accompagne et accélère la culture de la personnalisation. De plus en plus de marques proposent des configurateurs de produit en ligne. C’est stratégique. Avoir de bons produits ne suffit plus, il faut les rendre personnalisables. Il faut permettre au client d’y apporter sa patte pour en faire un objet unique.

On personnalise sa voiture, son smartphone, ses vêtements, ses sous-vêtements, sa peau… Tout cela nécessite des outils simples, pratiques, ergonomiques pour rendre accessible l’ultra-personnalisation au plus grand nombre.

Decathlon cartonne avec son configurateur de produits, réalisé par une agence que je connais bien (auto-promo). Simple, mais très utilisé par les clients pour personnaliser leurs articles de sport avec du texte et des images.

Un autre projet sur lequel nous travaillons pour un des fleurons de l’édition et qui j’en suis sûr va connaître un succès commercial : les livres pour enfant personnalisés, dans lesquels votre progéniture (et non projet(niture)) devient le visage du héros grâce à vos photos de famille, simplement détourées via un algorithme maison qui rend accessible à tous la configuration du livre. “Coming Soon”

Je ne vous cite pas les plateformes de souvenirs photo, de personnalisation de T-Shirt & goodies, l’impression 3D, Nike ID, Gucci, Disney, M&M’s, Nissan, les cartes bancaires, les timbres… Liste très loin d’être exhaustive !

Produire de l’unique de masse, le nouveau challenge des marques

C’est très bien de proposer des outils de personnalisation. Certaines compagnies digitales sont spécialisées dans la conception de configurateurs en ligne vraiment épatants ! (auto-promo encore, c’est pas bien !). Encore faut-il ensuite se donner les moyens de produire en masse des articles uniques. Cela nécessite souvent des investissements matériels et logistiques non négligeables.

Mais le jeu en vaut la chandelle, l’expérience apportée au client est unique et elle le rend unique. Il est d’ailleurs prêt à y mettre le juste prix. C’est une des règles vertueuses de la custommation.

Connecter des plateformes E-commerce à des modules de personnalisation, intégrer la gestion des stocks, les flux logistiques, les process de production, les systèmes d’information souvent déjà complexes, adapter l’organisation. Pas si simple, mais pas si compliqué, car l’évolution technologique ne se limite pas au numérique. Encore une histoire de gestion du changement.

Par exemple, on pourra bientôt fabriquer des pièces de rechange en impression 3D directement en magasin : des pièces uniques pour un usage unique. On viendra avec une pièce à remplacer ou une photo chez l’enchanteur Roi Merlin, et on fabriquera enchanté une nouvelle pièce toute neuve, directement sur place avec l’aide des pros du bricolage eux aussi enchantés de ne plus avoir à gérer uniquement un rayon, mais aussi de la production. Fini les stocks de bidules innombrables, les pièces qui n’existent plus, les formats incompatibles ou indisponibles. Imprime-moi mon produit et propose-moi en plus des solutions pour le personnaliser.

Être unique pour ses applications, l’autre versant de la personnalisation.

Comme le souligne Hubert Guillaud dans son article “Des systèmes personnalisés… aux systèmes avec de la personnalité”, après la personnalisation, la personnification est la prochaine frontière des services.

“Un programme d’entraînement sportif doit-il s’adresser à nous gentiment ? Doit-il parler de la même manière à un sportif accompli qu’à un non-sportif qui trouvera toujours une bonne raison pour ne pas tenir ses résolutions en matière de remise en forme ? A-t-on envie que tous les programmes avec lesquels nous interagissons nous parlent de la même manière, de cette façon impersonnelle et polie”

Oui, je veux que mes logiciels, mes applications, mes jeux, les plateformes que j’utilise y compris pour consommer me proposent leurs services en prenant en compte ce que je suis. Evidemment il faut réfléchir aux limites du tracking, au droit de contrôle de ses données, aux impacts sociaux et comportementaux, nous n’avons pas fini d’ouvrir des débats philosophiques sur ce sujet passionnant.

Mais “les développeurs doivent se souvenir, qu’ils ne sont pas tant en concurrence avec d’autres services qu’en concurrence avec les habitudes des utilisateurs” (Soleio Cuervo, inventeur du Like).

Va-t-on continuer à décrypter ces habitudes en traçant absolument tout, en développant des logiciels d’analyses de données de plus en plus complexes, ou va-t-on aussi doter nos logiciels d’une capacité à mieux comprendre ceux qui les utilisent de façon individuelle ?

Je penche sérieusement pour la deuxième option, et vous ?

À suivre…